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活动策划案预期效果 销售主张( 三 )


品牌传播
以企业品牌定位战略为核心，在品牌形象识别系统的框架下，借助广告、公关、赞助、代言人、销售、渠道等手段，通过品牌接触，在消费者心目中建立具有独特个性的品牌形象 。
所以围绕品牌传播的一切都要在保持高度统一的品牌个性的前提下输出 。
品牌识别棱镜
凯普莱特的品牌识别棱镜广泛应用于品牌形象设计的前期分析，也被许多企业作为品牌战略的研究模型之一 。
品牌识别棱镜是一种可操作的品牌研究工具，简单易懂，能直观地表达全面立体的品牌个性 。通过这个模型和市场分析系统，我们可以制定品牌的差异化定位策略，并最终将这些定位策略引入品牌视觉形象中加以呈现 。
品牌棱镜模式的内外两方面，需要以表达高度统一的品牌识别形象为核心目的 。
内在(品牌风格/定位)
个性:品牌人格化的价值在于通过各种媒介与消费者建立沟通时，确立其沟通风格和基调 。
文化:品牌文化通过品牌价值塑造，使消费者在精神上高度认同品牌，从而形成品牌忠诚度 。品牌文化来源于地域文化，品牌气质，修养等等 。比如ZARA的品牌棱镜文化，有来自欧洲(西班牙)的关系，有国际化的关系，有与顾客的互信关系，而Levi's则是美式个人主义的体现 。

个人形象:品牌的理想用户形象，即目标消费群体 。品牌形象形成的各个方面都要符合目标消费群体的期望，从而引起他们的兴趣 。
外观(品牌主题/执行)
外观:包括消费者对品牌直接认知的方方面面 。通常包括品牌符号、品牌识别系统、包装、广告、实体店、服务等 。，以及产品层面的独特优势，如产品属性、品类、构成、外观等 。你会发现这部分成功的品牌塑造是高度统一的，有效传播的 。
关系:品牌与消费者之间建立的粘性关系 。
体现:品牌的实际消费群体形象 。请注意，目标消费者群体是实际消费者群体的一部分 。比如，红牛作为一种功能饮料，定位于年轻人，但实际用户包括更广泛的年龄段 。目标消费群体更能体现品牌个性，从而延伸和吸引其他用户群体 。

以红牛的品牌prism车型为例 。红牛的品牌个性识别棱镜模型各方面都是高度统一的品牌形象 。在消费者的认知中，他们的品牌个性是富有激情和充满挑战精神的 。红牛的品牌个性通过不同的品牌应用接触一致地传达给目标群体，巩固了红牛在功能饮料行业的主导地位 。这就形成了其强大的品牌文化 。

V
品牌定位
品牌定位的作用
当消费者有了一定的需求，他们会第一时间想到一个特定的品牌，即该品牌的目标消费群体在他们心目中占据独特的地位，这是品牌建设的最终目的 。
品牌定位是使一个品牌成为一个品类的代名词，并在消费者心目中占据独特地位的品牌战略 。品牌定位是品牌战略的核心，品牌形象设计是围绕品牌定位的呈现进行差异化的视觉形象策略，目的是最终占领消费者心智，形成专属的品牌联想 。
成功定位是通过深入分析定制的品牌战略行为，包括市场定位、消费群体定位、市场策略、营销策略和差异化认知策略 。
消费者在脑海中逐渐将一个品牌与其竞品区分开来的行为，就是将品牌定位植入认知的过程 。是企业在日益饱和的市场中定位的有效切入点，是区别于竞争对手的持续实施的战略方向 。
品牌定位是品牌战略的战略层面，品牌形象是执行层面 。
差异化和情感共鸣
从品类、提供的产品/服务、优势三个维度理清品牌战略思路 。
品牌定位的核心目的是细分市场，精准定位消费群体，然后将定位策略输出到品牌形象识别系统，从而建立符合其定位的品牌传播形象 。
比如“20-30岁年轻女性的鞋子”就很笼统 。年轻女性会买各种不同场合的鞋子，但如果是“20-30岁慢生活方式的休闲鞋”就更具体了 。所以要考虑品类、产品/服务、优势(满足的需求场景) 。定位差异化的核心在于企业在打造品牌时以积极的心态寻找市场空白点，根据目标市场挖掘用户个性化的潜在需求，然后通过品牌形象传播和定位锁定目标用户群体 。
如果一个品牌在进入市场时能够生存并取得成功，它必须向消费者传达和提供品牌价值的独特性，这是与竞争对手显著不同的 。要找到这种“独特性”，首先要确定产品在市场中的定位，通过与众不同的价值定位，让自己的产品和品牌重新定义自己的品类 。这是一个独特的销售主张，差异化 。


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