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新媒体营销方式有哪些，新媒体8大营销方式介绍( 二 )


我们在《全球视野下的MCN历史沿革与本土进化》报告中总结道，自媒体的商业化主要包括种草带货、接广告单、打赏直播三种方式 。从商业化规模来看，商品投放>直播打赏>广告分成 。其中直播/视频商品的市场规模至少是1000亿GMV，直播打赏的市场规模有望达到1000亿以上，广告分成也是100亿 。因为媒体业务的整体价值 。从行业参与者的角度来看，目前有大量的自媒体账号，同一个账号往往在多个平台运营，但会根据其调性选择某个平台进行重点运营 。
根据媒体账号的类型，按照粉丝大小可以分为三类:头、中腰、长尾 。根据创作内容的深度，可以分为垂直类和泛娱乐类 。随着受众对内容质量需求的上升，垂直账号的价值逐渐凸显，品牌在选择账号时通常更倾向于垂直账号，品牌对垂直账号的再投入比例相对更高 。
个人开始报名MCN自媒体，MCN加速孵化账号，专业自媒体从业者快速增加 。而随着商业化路径逐渐清晰，专业的账户运营人员开始进入这个行业 。相比个人自媒体，MCN可以更专业、更系统地进行孵化、运营、产品选择、推广和管理 。越来越多的个人自媒体选择与MCN机构签约，MCN继续孵化更多账号 。面对日益激烈的行业竞争，我们相信专业的MCN机构将继续发展 。
(3)广告主:追求产品与效果的结合，更注重新媒体营销
从品牌的角度来看，营销需求逐渐要求产品和效果的融合，基于新媒体的内容营销是同时实现“品牌建设”和“效果转化”的有效途径 。根据艾瑞的研究，2019年广告主选择的第一社交营销方式是KOL推广 。
从广告主的品类来看，美妆、3C数码、食品饮料、IT互联网、母婴护理品类在自媒体营销中占比较大，其中美妆广告主2019年的自媒体营销成交额远高于其他品类 。相比其他类型的广告主，化妆品的毛利率较高(高达60%至70%)，且注重营销(广告费用通常为20%至30%) 。需要通过营销传播反复传递品牌基因，形成高品牌溢价 。
从销售渠道来看，电商已经逐渐取代线下网点成为美妆最主要的消费场景 。国际品牌、传统国产品牌、新锐品牌的线上销售占比持续提升，包括香奈儿等国际品牌都已入驻天猫旗舰店 。在化妆品品牌更加重视线上销售渠道的趋势下，直播电商是产品到达消费者最直接的方式 。除了直播电商，小红书等内容社区的兴起也为美妆产品的自媒体营销提供了新的传播渠道 。小红书、哔哩哔哩、Tik Tok、种草笔记、美妆KOL拆包、彩妆教学，能有效加强品牌与消费者的链接，直接形成销售转化 。美容行业本身还处于可持续发展阶段 。2019年，中国化妆品行业零售额达到2992亿元，同比增速12.6% 。相应的美妆广告主的新媒体营销也会持续增长 。
从广告主对平台选择的偏好来看，为了更广泛地触达潜在消费者，品牌通常会将产品跨平台投放，而非单一平台 。不同的平台调性不同，用户特征也不同，所以广告主通常会选择多个平台进行互补 。当一个品牌接入一个平台时，需要筛选不同的平台和不同平台上的自媒体账号 。
(四)新媒体营销服务商:对接品牌和自媒体，代理，交易，代理
对于品牌方来说，需要找到一个符合品牌调性的平台，从自媒体上投放 。但是不同平台有很多自媒体账号 。如何筛选匹配，如何确定合适的投放价格，如何制作创意内容，如何评估投放效果，这些对于品牌来说都是难点，需要专业的新媒体营销服务商 。
对于自媒体或者MCN机构来说，有商业变现的需求，尤其是中腰的账号投放价值持续被广告主认可 。但对于中腰客户来说，对接品牌的议价能力较弱，需要新媒体营销服务商 。将品牌与自媒体/MCN、最终平台联系起来的机构，都被定义为新媒体营销服务商，包括代理平台、交易平台、运营公司 。
(1)交易平台:实现交易撮合，纯交易平台未来可能提供新媒体营销服务
交易平台主要是实现品牌商和自媒体账号的交易匹配 。品牌商登录交易平台，根据自身需求选择合适的自媒体账号，填写订单，生成任务 。自媒体账号确认接单后，品牌商认可，平台审核后即可发布制作内容，双方结算广告费用 。目前微博中主要的交易平台是微任务 。Aauto Quicker用户可以通过“快单”功能接受商家分发的App下载、淘宝商品推广等任务，拍摄视频，获得相应的推广收入 。Tik Tok星图是一个广告交易平台，提供双端服务 。商家可以根据星图平台提供的发布列表多维度选择与产品相匹配的人才，人才可以在星图上找到合适的商家，只有通过星图接入的广告不会被平台限制或删除 。


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