江苏龙网

  1. 主页 > 生活百科 > >

面膜|冲刺“医美面膜第一股”，万能公式失灵了？( 二 )

面膜医美颜末



小红书上的“医用面膜”
而早在2020年1月2日 ， 国家药品监督管理局发布的《安全用妆 ， 伴您同行-化妆品科普之“化妆品科普：警惕面膜消费陷阱”》一文称 ， “根据《化妆品卫生监督条例》等法规、规章的规定 ， 化妆品不得宣称具有医疗作用 ， 其标识不得标注夸大功能、虚假宣传等内容 。 一些面膜类化妆品 ， 将产品宣称为‘医学护肤品’、‘药妆’产品等 ， 属于明示或者暗示产品具有医疗作用 ， 均是违法宣称行为 。 ”
近年来在营销上大作加法而被“神化”的医用面膜们 ， 功效几何 ， 恐怕还需先打上一个问号 。
医用面膜：一个愿打、一个愿挨？
【面膜|冲刺“医美面膜第一股”，万能公式失灵了？】尽管监管方近年来对“医用面膜”“医美面膜”“妆字号面膜”“械字号面膜”等都有相应的管理条例 ， 但随着医美行业的兴起、爱美人士的增加以及各种皮肤问题的出现 ， “医用”类护肤产品的热度依然居高不下 。


据艾媒咨询数据显示 ， 2022年 ， 中国消费者常用的护肤品品类较为分散 ， 其中 ， 面霜和乳液是受访者最常使用的产品类型 ， 占比均超过四成 。 此外 ， 洗面奶（38.3%）、眼霜（37.3%）、爽肤水（37.0%）、面膜（34.4%）也是消费者偏爱使用的护肤产品 。
而随热度而来的 ， 有的自提“身价”、大打营销战；而有的则“开疆拓土”、驻扎下游市场 。
就拿最近敷尔佳冲击IPO一事来说 ， 想成为“医美面膜第一股” ， 目前来看 ， 道险且阻 。
截至锌刻度撰稿时 ， 微博话题“148一盒的敷尔佳面膜成本仅10元”阅读总数高达4.5亿次 ， 其下不乏有关于其定价过高、效果存疑的评价 。
譬如：“国货专坑国人”“2元一片去除外包装内包装膜布等等 ， 剩余的精华能有几个钱 。 你能相信它是好东西？说能补补水就顶天了 。 还说营销费用贵 ， 这就是坑你了还跟你说你看我是这么坑你的 。 ”“有的效果也并没有那么好 ， 一些供货商还跑到网上赖患者身上 ， 患者没有规范治疗 ， 定期复查 ， 说又不是啥疑难杂症 。 确实不是啥疑难杂症 ， 这都看不好是不是该检讨自己吗 ， 一味地开这类暴利产品 ， 而没有得到正确有效的治疗 。 ”
而“医美暴利”这一说法 ， 似乎已经成了行业共识 。 “这一行业确实非常暴利 ， 比如我们售卖的面膜 ， 给客人的价格都是高出成本价的5~8倍 ， 但这些价格包括了我们租店的费用、人工成本等 ， 其实就产品来说 ， 要不了什么成本 。 ”一家美容店经营者丁丁向锌刻度谈到 ， “此外 ， 我们还会跟医院合作 ， 但我们接触的大多是医美销售 ， 譬如后续的修复、维稳什么的 ， 都是需要医院来谈 。 一些面膜因为有了‘医美’或‘医用’这些头衔 ， 身价也就翻倍了 。 但大多数消费者还是愿意高价购买 ， 按他们的话来说 ， ‘医院推荐的准没错！’”
锌刻度发现 ， 丁丁所说的某品牌面膜 ， 其功效主要为“滋润、保湿、补水、祛斑” ， 淘宝店售价为148元5片 ， 据此可推测该面膜成本价或为27元~30元 ， 面膜单价或为5元~6元 。 值得注意地是 ， 该面膜在淘宝等销售平上并无官方旗舰店 ， 多为代理商 ， 而购买人数也仅为个位数 。
此前 ， 锌刻度曾在《为什么社区里的美容院都给你推销“院线专供”？》中提到：“不管是从效果、还是成本 ， 抑或是因产品独特性带来的竞争优势方面 ， 专业线产品都更好 ， 这也就是很多消费者从未听说过的品牌在美容院大行其道的根本原因 。 曾有业内人士爆料 ， 有些专业线产品的成本甚至低至10% 。 ”由此来看 ， 医美行业的水“深”、利也“大” 。
“医美项目是明摆着收你的钱 ， 而高价面膜是顶着网红产品、明星产品的高光来吸你的金 。 ”Lucy谈到 ， “化妆品很多都是靠销售 ， 以后应该会好些 ， 因为国家规定功效要备案才能销售 。 ”再联系网红面膜走红的背后 ， “大打营销法” ， 对他们而言 ， 可谓屡试不爽 。

据敷尔佳招股书显示 ， 2019-2021年 ， 敷尔佳的销售费用分别为1.15亿元、2.65亿元和2.64亿元 ， 销售费率分别达8.60%、16.75%和16.01% 。 其中 ， 宣传推广费分别为7031.75万元、1.66亿元和2.36亿元 ， 宣传推广占销售费用的比重从2019年的60.93%提升到2021年的89.26% ， 占比近九成 。


推荐阅读


上一篇：宝可梦|《宝可梦》粗糙皮肤本是很一般的特性，却被热门精灵发扬光大？

下一篇：穿衣搭配|各花入各眼？韩国红毯穿搭过于朴素，不如中式妆造大气亮眼？