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生物学博士酿茶技术产业化探讨与分析( 二 )

茶知识


如果目标只是做出一种更好的普洱茶 ， 并且采用常规的营销模式 ， 加入到茶叶批发市场的混战 ， 那么结果肯定会极大地偏离葛利最初的创业理想 。从纯粹的商业角度来考量——计算风险和收益 ， 这么做还真不如直接把他的独门酿茶技术高价卖给行业巨头美顿公司 。
葛利是个颇具理想主义色彩的技术驱动型创业者 ， 他最初的梦想是为普洱创一条新路；此外 ， 他更大的理想是运用独家技术在中国做大这个产业 ， 以此形成产业基地帮助他家乡的父老致富；愿景是假以时日 ， 成长为美顿公司那样的全球行业巨头！但问题是 ， 除了宏大的理想和独门技术外 ， 作为一个创业者 ， 他目前的准备显得非常不足 。
首先 ， 眼下最关键的是要处理好企业的现金流问题 。这既关乎企业的生存 ， 还关乎企业快速发展必需的资金支持 。
其次 ， 他目前的创业团队存在较明显的短板 。葛利本人是技术出身 ， 没有任何企业管理和市场营销的经验 ， 如果说管理研发和生产部门是他力所能及的事 ， 那么作为一个需要统筹安排人财物的创业公司总经理 ， 他还有很多东西需要学习 。负责市场营销和传播策划的桑妮 ， 虽是商学院教授 ， 有系统的营销理论知识和企业咨询顾问从业经历 ， 但对于茶叶行业还缺乏深入的了解 ， 仅仅在这点上 ， 她就有非常多的功课需要补上 。最后 ， 说到负责销售的葛龙 ， 目前还只是一个小批发商贩的角色 ， 在创业公司的渠道策略和规划上 ， 很难给出更具建设性的方案 。
陈春花 ， 华南理工大学教授、博士生导师 。
“开创新品类永远是品牌定位的首选 。古巢酿茶应该选择开创新的品类——‘益生茶’ ， 来抢占顾客的心智认知 。”
“新生代普洱”之路真的没希望吗？这是葛利博士的创业团队和古巢公司目前遇到的难题 ， 而背后隐含的根本问题是：如何根据消费者的需求以及自身产品特性 ， 确定目标细分市场和竞争定位 。市场细分必须关注不同类型消费者的利益 ， 而强有力的竞争定位能让消费者意识到 ， 这正是他们要选择的最能够满足自己需求的企业或产品 。
那么 ， 葛利的创业团队到底应该如何取舍和平衡 ， 选择并聚焦目标细分市场 ， 确立强有力的品牌和产品定位呢？
首先 ， 他们要聚焦核心细分市场 。他们选择的目标市场应该远离竞争的热点 。仔细分析葛利的创业团队提出的那些目标客户 ， 其中的普洱爱好者和对中国文化感兴趣的外国人这两类外围客户 ， 也许可以引发市场轰动和短期热卖 ， 但由于属于小众市场 ， 难以产生持久而稳定增长的市场容量 。相比之下 ， 首选作为核心和延伸目标客户的“受过高等教育 ， 工作和生活压力大 ， 收入中等以上”中青年人士 ， 他们追求个人气质和生活品质 ， 对时尚敏感 ， 更关心健康养生 ， 愿意了解新的消费知识 ， 相信自己的判断力 ， 愿意为健康或安全支付溢价 ， 因而具有更高的消费潜力和市场增长前景 。
其次 ， 他们应该开创新品类 ， 并借助渠道力量 。在古巢酿茶所属的食品饮料领域内 ， 品类的概念非常重要 。同时 ， 创业公司在食品饮料行业依靠渠道的推动能力来打开市场 ， 无疑是发挥产品品质优势的有效途径 。
开创新品类永远是品牌定位的首选 。一个品牌如果能够将自己定位成与强势对手不同的选择 ， 其广告只要传达出新品类信息就行了 ， 这么做不复杂 ， 可是效果往往是惊人的 。
那么该如何定这个“位”呢？一个品牌必须选择自己最有能力占据的“位” ， 这样才能有所依凭 。如可口可乐公司就宣称：可口可乐是正宗的可乐 ， 因为它就是可乐的发明者 。在这方面 ， 王老吉的成功案例无疑给我们提供了巨大的启示 。首先它明确红色王老吉是在饮料行业中竞争 ， 其竞争对手应是其他饮料；其次它将品牌定位成预防上火的饮料 ， 其独特的价值在于——喝红色王老吉能预防上火 ， 让消费者尽情享受生活 。


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