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茶品牌崛起,依消费品模式打造品类茶品牌( 二 )

茶知识


下面简述我们所谓的品类茶品牌的生成逻辑 。
茶企必须转变战略思维，即从注重茶文化、茶属性的小众化思维，转变为先做消费品，后做茶文化的规模化思维 。这个战略逻辑在打造品类茶品牌中的应用，就是用消费品营销的逻辑去制定茶企的品牌营销战略（此处战略指本人的“一以贯之的战略”即从战略到战术、运营的概念） 。
消费品营销的战略要点是三个：消费者、市场、竞争者 。消费者指茶企产品的定位、设计、营销组合是针对谁，顾客为什么会愿意消费，以及为什么会重复消费？市场是指产品销售半径，即市场范围与层级的界定 。竞争者指本品牌的核心优势、利益及核心竞争力究竟是什么？
显然，上述三个做消费品必然要研究，并决定企业资源投向、营销组合的战略逻辑，在现有茶企的营销实践中，是基本看不到的 。这些茶企的营销无非“上三路”加“下三路”：上三路就是前面所说的三板斧，明星代言、概念产品、大媒体；下三路指包装设计（VI设计）、招商加盟、品类延伸 。
就算茶企将上下三路都做齐，结局也不会比前面所述的已经及准备IPO的品牌好多少，大部分恐怕想年销售过5000万都是壕沟，何谈可持续的规模化？
按照做大消费品的营销逻辑，品类茶品牌的诞生，只能在以下五个维度上展开：特产化、地方化、区域化、全国化、全球化 。
从中国茶现有的品类格局看，绿茶、黑茶里的特产茶、地方茶会多一些，其中，绿茶里的长江流域产区，地方化的品类会较多；乌龙茶、普洱茶、部分知名绿茶（或品种），有更大的机会实现全国化，红茶有较大的机会与立顿等西式红茶对抗 。区域化是向全国化过渡的必要阶段，即使是已经具备全国化的品类，目前也必须从区域化市场运作开始 。
绿茶里的徽茶、浙茶、苏茶、赣茶、鄂茶，大部分品类品牌能够实现区域化消费稳定，已经是很大的成就，冒进全国化必会自尝苦果 。但是，乌龙茶，尤其是铁观音、武夷岩茶等，必须采用快速全国化与区域聚焦化相结合的战略 。
全球化的中国茶品类，红茶是可以借力打力的品类 。随着中国对外交往的频繁及国家（文化）品牌的崛起，用“中国式红茶”向立顿的英式红茶发动“口感革命”，是有可能的（当然需要较强的茶企背景或实力） 。创新型绿茶，也具有全球化的潜力，需要具有较强的研发能力，对物理指标、冲泡方式、品饮方式、产品形态等进行创新（绿茶的这些创新，在国内市场也可以落地） 。
示例品类是就目前各品类的现状作出的判断，各品类里的营销创新，还是有机会老树发新芽的，如安吉白茶、安化黑茶等，虽然品类规模化没有实现，但品类知名度还是获得了提升 。
每一个品类里的茶企，要认真研究一下品类属性、市场特点、历史基因、消费文化，确定自己品牌的基本定位，再围绕这种定位，进行商业模式、营销模式的设计与执行落地 。
举例来说，前面提到的可以角逐中国茶顶级品牌的八个品类：西湖龙井、铁观音、都匀毛尖、普洱茶、武夷岩茶、碧螺春、竹叶青、信阳毛尖，是具备了全国化潜力的高端化品类（也是未来全球化的品类，暂时不谈） 。
对于茶叶品牌来说，既然“品类品牌”（包括产地认知的品类品牌）是公共资源，那么茶企就必须选择“以产品品牌霸占品类资源”的品牌战略 。在品牌命名上，首先必须采用消费者容易理解及记忆的品牌命名，不能为了短期的销售便利，让自己的品牌淹没在品类名称之下——这正是当前所有被品类淹没品牌的通病 。
以对西湖龙井（尽管已采取地理商标保护认知制度）品类的争夺，可以看到茶企品牌化与产品化的结合，可谓千奇百怪，消费者分不清楚这些品牌代表的品级，或者说，茶企没有将自己拥有的品类资源，转变为品牌资产 。
有玩单一产区概念的品牌，就有玩将狮、龙、云、虎、梅一锅烩的，但是，都将自己的品牌淹没在品类名称之下 。这些做法，产品价格是标高了，却没有一个是朝向做大消费品的营销正道 。
对于西湖龙井这样品类品牌来说，并不一定要围绕狮、龙、云、虎、梅做品牌命名的文章，可以采用更能与消费者沟通的命名策略，至于放之四海而皆可的“贡牌、御牌”等品名，是一种外强中干式的命名 。中国茶企，对于高端产品的命名规律与技巧，还很古旧陈腐，多数无法与现代高端人群及其生活相契合 。
此外，可以在高端化的“西湖龙井”这个茶品类里，切分出一个大众化的“龙井茶”新品类——自然，如果是由一家具备产区资源、资本实力的企业去实行这种产品与品牌战略，那么很有可能，整个西湖龙井、龙井茶的全国化，就能逐步地真正“落地”实现 。


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