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舆论审视下的李佳琦与“国货之光”花西子( 二 )

李佳琦眉笔花西子



2019年“双11”当天花西子GMV达到2.2亿元 ， 成为国货美妆第二 。 2021年花西子全年销售额54亿元；2022年“双11”期间 ， 花西子在抖音平台美妆排行榜上GMV取得了7500万元 ， 为国产彩妆第一位 。

尽管短短几年取得如此成绩 ， 但创始人花满天却不喜欢花西子被贴上“网红”的标签 ， 但想撕掉网红的标签并不容易 。

想从网红品牌过渡到广受认可的大牌 ， 线下渠道是至关重要的身份象征 。 李佳琦谈到自己的梦想时就曾说 ， 希望自己的品牌或者帮助一个品牌 ， 把专柜开到一线商场的一楼 ， 和所有国际大牌一起 。

2019年 ， 他跟花满天说：“老板 ， 你现在最应该做的是开线下旗舰店 ， 第二个应该做得事情是在香榭丽舍大街开一家花西子出来 ， 让外国友人看一下中国的品牌 ， 你到底有多么厉害 。 ”

但直到2022年12月 ， 花西子才在杭州开出首家线下店 。



李佳琦与花西子如何应对这场舆论审视

当花西子致力撕掉“网红品牌”等一众标签时 ， “不高端不平价”也成为当下越来越多消费者对于花西子的吐槽 。 从当前花西子旗舰店单品的售价来看 ， 花西子的客单价已上涨到150元 ， 相比之下 ， 完美日记的客单价则在50-70元上下 。

花西子另一位联合创始人飞慢在接受采访也表示：“为什么中国品牌只能卖便宜的价格？我们要打破价格天花板 。 ”

但网红品牌和大牌的区别还在于品牌溢价能力 。

在纪录片《伟大的制造》中 ， 广州化妆品生产厂的老板说 ， 国内卖几十块钱、上百元的口红 ， 成本差不多都是5—10元 ， 国际高端品牌一支口红的成本也就10块钱左右 ， 而且其中有6块钱都是外壳成本 。

此外 ， 诸多业内人士表示 ， 彩妆类产品内料成本一般不如包装成本高 。 单纯从成本上看 ， 商品间的差价很大一部分来自品牌溢价 。 跟国产彩妆品牌相比 ， 花西子在包装、品牌形象上的创新 ， 带来了更大的溢价空间 。 但显然 ， 花西子目前要跟国际一线大牌相比 ， 其品牌影响力和溢价能力还远远不够 。

例如 ， 让李佳琦怒怼网友的花西子眉笔 。 该款眉笔在李佳琦直播间的价格为79.9元 ， 买一支送两支替换装 ， 在官方淘宝旗舰店单支售价为69元 ， 不含替换装 。

这个价格贵吗？简划查询目前市场上主流的眉笔产品发现 ， 眉笔价格区间范围很广 ， 从9.9元/5支到230元/支不等 ， 李佳琦直播间价格并不属于高价 ， 但相较海量平价替代品则价格偏高 。 以天猫店铺为例 ， 眉笔单品销量前十的商品中 ， 80%的单价低于30元 。


与此同时 ， 根据网友统计 ， 花西子眉笔单支克数较同类产品更低 ， 因此平均每克价格甚至比“眉笔天花板”植村秀还要高 ， 性价比较低 。

根据网友梳理整合的各美妆品牌眉笔每克的价格可以发现 ， 花西子的眉笔每克价格要高于大部分美妆品牌 。 有网友调侃道 ， “一支眉笔1g相当于1.5g黄金 ， 花西子比黄金还贵 。 ”

有媒体评论道：好的国货品牌值得大家支持 ， 我们乐见其成长壮大 ， 可支持国货不是消费绑架 ， 更不是被主播“PUA” ， 消费者归根结底要根据自身消费水平和实际需要买单 。

事实上 ， 营销、网红带货成就了网红品牌 ， 但无论是花西子还是其他国产彩妆品牌 ， 想要长久发展 ， 一定需要撕掉“网红”的标签 。 但这对于靠互联网红利成长起来的品牌而言 ， 尤为不易 。 因为水能载舟 ， 亦能覆舟 。 当网红品牌与网红主播能借助互联网捧出一个冉冉升起的国货品牌时 ， 那些同样依托于互联网的消费者们 ， 让品牌从名声大噪到销声匿迹 ， 或许也在一瞬间 。

在这片由一支眉笔引发的讨伐声中 ， 李佳琦与“国货之光”花西子该如何应对这场舆论审视呢？


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