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创意营销的技巧分析 广告和创意营销案例分析( 三 )


你有创造力吗？的确，白雪公主和七个小矮人的故事被用来传达产品的特点 。但问题是，如果我不解释，你能一眼看出广告想传达什么吗？目标受众可以吗？
我想，如果不知道白雪公主和七个小矮人的故事，很难一眼就知道创意的意图 。但是用户给你多少秒呢？
同样，这是两个内衣品牌的广告 。左边的模特是用来表现穿衣后的性感，一点创意都没有；右边借助具象的比喻，用两个半剥的橘子，外面紧紧裹着橘子皮，指的是与身体曲线“自然贴合”的文胸 。有创意吗？是的，但是乍一看，还是没那么好理解 。
创意不是制造让观众难以回答的问题 。好的创意一定要让目标群体一眼就看出意图 。
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这个想法是好是坏？
创造力就是创造新的想法，但并不是所有的新想法都是好想法 。关于判断创意的标准，广告大师伯恩巴克提出了一个ROI标准，即相关性、原创性和影响力 。
相关性:意思是创意要和商业诉求、品牌相关，不要让观众从头到尾看到整个创意，不知道品牌主是谁 。很多创意广告最大的问题就是和品牌的关联度太弱，导致创意圈，却很少有人知道品牌是谁 。
原创性:指的是创意新颖，有独创性，而不是因循守旧 。你模仿我，我也模仿你，导致创意同质化，本质上是缺乏原创性，这也是创意的难点，很难做到100%原创 。
震撼力:也可以指创意的影响力，即观众看到这个创意后，能产生多大的心理反应，是否受到了震撼 。
当然，你可以在此基础上增加一些维度，比如可执行性:将想法付诸实践的难度有多大？比如传播:思想能传播给受众吗？比如风险:创意实施后会有什么风险？
前段时间看到一个电池品牌的广告，绝对是一个极好的创意 。
从视频中不难看出，这个创意的商业目的是为了传达电池耐用的特点，那么如何让用户更容易感知呢？甚至让观众主动传播？
用创意玩具模拟消防员爬楼灭火的场景，突出产品的卖点 。整个创意从关联性、原创性、震撼性等维度都做到了非常好的契合 。
当你为自己想出的点子欢呼雀跃的时候，不妨拿这些维度来一一测试 。
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背后的想法？
任何想法的成功，不仅仅是想法的成功，更是背后的洞察力和策略 。没有洞察力和战略支持的想法当然不是好主意 。
他们之间是什么关系？从3W法则可以推导出，洞察解决了为什么，你为什么要这么做的问题 。到底是基于什么？
策略解决了做什么的问题 。知道原因后，应该怎么做才能达到目标？
创造力解决了如何做的问题 。知道该怎么做之后，我们该怎么做才能让结果更好？
台湾省的全联超市注重经济效益，商品价格相当便宜 。当时的想法是省钱，全联=省钱，但问题是什么？对于很多人来说，买便宜的东西能省的钱就这么少 。第一，他们不会太在意；第二，他们会觉得尴尬 。我该怎么办？
全联超市把省钱的理念调整为经济美学，告诉群众不是为了省钱而是为了证明你会花钱，把人们为省钱斤斤计较的观点变成了很酷的态度 。
于是基于洞察力和策略，提出了一系列的文案创意，比如非常经典的一句话——“长得漂亮是资本，花钱漂亮是本事” 。
没有好的洞察力就没有好的想法，洞察力其实就是理解问题的水平 。你能看出一件事的什么？是只能看到表面，还是一眼就能看到背后的本质？
你对问题理解的水平会在一定程度上影响你的创造能力 。
2007年
如何产生创意？
讲了这么多创意的注意点，却没有讲创意的具体方法，还是无法做出一个好的创意 。的确，创造力很难在短时间内成为大神 。
即使有人告诉你方法，也肯定不适用于所有场合 。让我们回到詹姆斯·韦伯·杨的话——“创意是旧元素的重排和组合” 。
答案就在这句话里 。
首先你脑子里要有足够多的老元素，这要靠积累，来源于书本，日常生活，案例等等 。其次，你必须知道排列组合的方法，也就是如何将旧的元素重新排列组合，比如夸张、比喻、拟人、类比、拆解等等 。
比如上面的充电宝的思路就是利用充电宝和扑克牌这两个元素，排列组合都是举一反三，为了突出小充电宝 。
比如上面的招聘广告，就是参考了“招聘”这个元素，经过拆解、重排、组合，拆解的元素与企业对人才的要求一一对应 。对于从事广告行业的朋友来说，有了这个广告的创意，吸引力势必会增加很多 。


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